作者 | 杨阳
还记得读书那会儿，学历史读到这一幕：
美丽国的资本家，宁愿将牛奶倒进密西西比河里，看着穷人活活饿死，也不愿意把牛奶留给他们喝。
先记下这个营销知识点，待会要考的！
回顾过去魔幻般的几年，咱们可是不断见证历史：见证囤外星人电解质水、三亚一个月赚回三年亏损，还见证#多地出现倒奶杀牛现象#火上热搜，胡歌也蚌埠住了。
图源：微博热搜
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历史书上的知识重现，这真是我没想到的。只因为这养牛有些费钱，一头奶牛每天的草料费高达80元，再加上牛奶没人收，养奶牛变成亏本生意。
图源：观察者网公众号
倒奶杀牛真相或许千千万：供大于求环境不好
图源：微博网友评论
只是倒奶没见牛奶降价，卖得贵味道没跟上。
图源：微博网友评论
图源：观察者网
图源：微博网友评论
解决销路的办法也不是没有，营销鬼才建议专家来“建议多喝牛奶”，被嫌弃的“专家”可终于派上用场。
图源：微博网友评论
让我想不到的，是还有人提到胡歌主演的《县委大院》。
图源：新闻坊
因为《县委大院》就提到搁置的奶牛场问题，戏中的胡歌为争取奶牛基地基金，冒雨截胡郭厅长、讲述牛多棚少难题，只为让厅长看一眼光明县奶牛养殖基地。
图源：电视剧县委大院官微
胡歌会不会哭泣不知道，但古驰们一定不会哭泣，奢侈品销毁过季库存，早就是公开的秘密。
Burberry刷到“倒奶”热搜都要说一句：这剧情我熟啊。
Burberry曾被爆2017年这一年，烧毁整整价值约2.5亿人民币的库存，相当于烧了2万件Burberry风衣。
图源：虎嗅APP
但Burberry的回应云淡风轻：只是摧毁了不需要的产品，以免将商品低价卖给“错误的人”。不同的是，奶农倒奶是因为亏。
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除了看不懂的销毁，这次热搜还值得关注的，是奶牛每天的伙食费很贵，还有分析一般吃的一吨800多元的草料。
图源：微博网友评论/观察者网
一头牛伙食费80元，外行人当新闻看，内行人当噱头卖，让我想起认养一头牛。
尽管创始人徐晓波曾对外称——“没有花一分钱用于广告营销”，但有人形容它纯纯就是个营销公司。
比如拼命宣传“五好养牛、80元以上的米其林大餐”。
图源：认养一头牛官微
曾有网友就吐槽过认养一头牛的文案，忍不住感慨：我尼玛一天伙食费还没有牛多。
图源：小红书网友
原来认养一头牛的包装瓶写着一句：我们的奶牛每天伙食费≈80元。在一旁还有一句陪衬文案：奶牛养得好，牛奶才会好。
图源：小红书网友
这话潜台词就是：人家是做牛，我们是做牛做马？
想想一个普通打工人的伙食费，一个麦当劳早餐10块，午餐25元，晚餐25元，再怎么奢侈一般也达不到80元。
图源：小红书网友评论
再看回认养一头牛的文案，我才悟了，这可能是在PUA消费者贵有贵的道理。虽然我们吃得不如牛好，但奶牛吃了80的伙食费，你吃了它，那不就等于你也吃了80元伙食费。
图源：小红书网友评论
伙食好算啥，只要再翻下认养一头牛包装的奶牛故事，才知道“做牛”和“做牛做马”真有区别：
普通人因为新冠坐月子，食之无味干之无力。
认养一头牛的奶牛享受贵族待遇：听交响乐、做spa、喝380米深的井水，还有专门的产房、幼儿园、孕期保护院。
图源：认养一头牛官微
普通人因为抢不到抗原，整得阴阳不明，忐忑不安。
认养一头牛的奶牛拥有专属智能环，奶牛每天的体温、运动量、喘息量被监测得明明白白。
普通人得知春节放7天上7天，感慨放了个寂寞。
图源：微博网友
但奶牛每天只工作半小时，每年拥有3个月年假，四五岁就退休不产奶。
这些福利堪比乐视的四天半工作制，简直就是把反卷进行到底。
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讲这些“对牛弹琴”的奶牛故事，品牌无非就是想暗示：它真的有在认真养牛，你真的有在喝好奶。
消费圈流传着一句话：每一种消费品都值得重新做一遍。
话土得掉渣，但极有哲理。
就像特仑苏说“不是所有牛奶都叫特仑苏”，认养一头牛就说：与其说我们是一家卖牛奶的公司，不如说我们是一家“替用户养奶牛”的公司。
图源：认养一头牛官微
奶牛的故事只是小场面，认养一头牛之所以火出圈，少不了“认养”概念的加戏。
“认养”简单来说就是“溯源”，让大家以为自己养了头牛，请它为你专门生产奶牛，你呢就能喝到来自这头牛的放心奶。
为此认养一头牛推出一系列认养产品：云认养、联名认养、实名认养。
云认养其实就是QQ农场玩剩的那套，让你体验线上养育奶牛。
图源：认养一头牛新牧场小程序
有意思的是，明明是一大堆牛奶品牌都在做的上门送奶服务，却被认养一头牛美其名曰为联名认养，消费者得购买247元-1599元联名卡才能享受。
而所谓的实名认养，就是通过照片视频跟奶牛隔空互动，还能给奶牛取名。
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那么问题就来了，烧了钱买了卡，就真的拥有一头牛了吗？
这就要讲讲认养一头牛的虚假营销：养“虚拟牛”喝“代工奶”。
有人曾算过一笔账，根据采购成本、奶牛存栏量，认养一头牛每头奶牛每天伙食费约9元多，达不到宣传80元。
而且根据已经“认养”的2000万用户（来自2020年数据），以及一头牛每年5000升产量计算，这个养殖规模品牌很难实现。
另外，认养一头牛采用奶源外购与代工的生产模式，我们熟悉的光明乳业和君乐宝，就是它家的代工，直接打脸“认养”的概念。
透过其这几年的营销费用，也会发现“认养”站不住脚跟。
2019-2021年营收分别为：8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元；而这3年的销售费用（即网络营销费用）分别为：1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元。也就是说，年度营销费用已经逼近5亿。
而且据说认养一头牛2021年末的研发费用，占比营收只有0.27%。
认养一头牛烧钱做营销随处可见，轰炸电梯广告，请罗永浩站台。
图源：分众传媒/认养一头牛视频号
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