作者 | 苏子秋
每年中国农历新年，国外品牌借势CNY营销已经是常态。
今年春节，除了“非遗过大年”的主题营销，星巴克还在春节后推出了“新年限定电脑包买赠活动”。1月31日到2月6日，如果累计消费满150元，就可以预约一款新年限定潮包。
但就是这一系列限定电脑包，让星巴克陷入了抄袭奢侈品牌的舆论风波。
01.星巴克又抄袭了
1月28日，星巴克在官微正式公布了四款新年限定电脑包，分别为大展宏兔款、拎袋复刻款、品味咖啡款、喜欢星巴克款，设计上融合了星巴克LOGO、品牌主色调、兔子等元素，整体看起来简约大气，很值得冲一波。
▲ 图源：咖啡工房
但其中的“大展宏兔款”，很快被网友发现与奢侈品牌alexander wang的一款包包高度相似。
从网友的对比图可以看出来，除了颜色和印花不同，星巴克这款电脑包的竖状条纹简直复刻了alexander wang的设计。
▲ 图源：小红书
面对网友的质疑，星巴克表现得相当“高冷”。或许是希望最大限度地降低负面影响，星巴克除了默默编辑掉了宣传物料中的大展宏兔款，没有做出任何官方回应。
但是，在活动条款中，仍然可见“大展宏兔款电脑包”的字眼。
▲ 图源：星巴克小程序
互联网是有记忆的，已经不是第一次被指抄袭的星巴克，“黑历史”再度被网友扒出。
比如星巴克此前推出的一款水壶包，“借鉴”CHANEL的意图就非常明显。
▲ 图源：微博
除了和包包犯冲，星巴克的一款饭盒，同样被指抄袭法国知名饭盒品牌Monbento。对比之下，星巴克的饭盒简直是复制粘贴的程度。有网友指出，星巴克连尺寸都完全复刻了Monbento。
▲ 图源：微博
此外，根据天眼查APP显示，一家宁波利时日用品有限公司曾因侵害外观设计专利权纠纷进行起诉，被告中就有星巴克企业管理（中国）有限公司、上海星巴克咖啡经营有限公司宁波分公司、上海星巴克咖啡经营有限公司。
02.负面缠身
作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克不务正业是出了名的。涉及不同领域的品牌周边，既拓展着星巴克的IP边界，也让消费者心甘情愿把钱包掏空。
只是，成也萧何败也萧何。周边可以让星巴克被夸出圈，也在一而再再而三的抄袭风波中，让星巴克被骂得人尽皆知。
近几年，星巴克广受好评的营销，仍然是引发全民疯抢的猫爪杯，以及全民热议的“星巴克气氛组”，更多时候，星巴克则是因为各种负面新闻焦头烂额，甚至，抄袭可以说是星巴克最微不足道的“翻车事件”。
例如消费者最为关注的食品安全问题，星巴克就屡屡触碰红线。
2021年，有记者卧底无锡的两家星巴克门店，结果发现员工有使用过期食材、随意篡改保质期、报废糕点次日再上架等现象。2022年，因销售超过保质期2天的便携式滴滤咖啡，上海星巴克咖啡经营有限公司杭州小河路店被市场监督管理局罚款1万元。
▲ 图源：新京报微博
此外，从星巴克中喝出机器零件、塑料盖子、蟑螂等异物，也时常被媒体报道。
这些食品安全问题，一再让消费者对星巴克长期以来打造的小资、高端、品质调性产生怀疑。
网络上曾流传一张来自黑猫投诉的数据对比图，图片显示，面对消费者投诉，星巴克的回复为0，而对手瑞幸咖啡的回复则是100%，并且基本已完成。
▲ 图源：微博
不过，我认为对于星巴克最致命的，还是2022年“驱赶民警”事件。当时，有网友爆料，星巴克中国重庆店驱赶了一名在店门口吃饭的民警，声称影响品牌形象。
消息一出，舆论哗然。一个国外品牌，竟然粗暴对待中国的民警，这样的冲突对比，让很多中国消费者愤慨。
尽管星巴克随后回应门店员工存在与民警沟通不妥引发误会的现象，并为此致歉，但避重就轻的公关根本平息不了众怒。
03.咖啡卖不动了
在一系列的负面新闻中，星巴克消耗着中国消费者的信任，口碑一落千丈。尤其是“驱赶民警”事件发生后，星巴克部分门店24小时内的评分下降幅度超过了20%，甚至出现了消费者“扔鸡蛋”的抵制行为。
舆情反噬到销售，星巴克在中国市场的受欢迎程度大幅度下降。
最近，星巴克发布的2023财年第一季度财报提到，星巴克一季度中国市场营收仅为 6.22 亿美元，同比大跌 31%。中国市场的同店销售额、同店交易量也分别下跌了29%和28%。
对于业绩下降，星巴克给出了疫情冲击、营业时间调整和客流量整体下滑等理由，但“四面楚歌”才是星巴克真正面临的危机。
▲ 图源：星巴克官微
过去，星巴克在中国市场可谓“一家独大”，几乎没有对手抗衡。但近两年，根据艾媒咨询数据，中国咖啡市场规模保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。
瑞幸、Mstand、MANNER COFFEE等众多本土咖啡品牌乘势迅速崛起，对星巴克形成围剿之势。
此外，安踏、李宁、特步更是先后布局咖啡赛道，东方甄选注册“春来酿”“花媚笑”等咖啡商标，中国邮政、中国石化、同仁堂相继开展咖啡业务，企业纷纷跨界卖咖啡，也蚕食着星巴克的市场份额。
▲ 图源：中国邮政官微
尤其是瑞幸咖啡，一度财务造假濒临破产，却逆风翻盘、起死回生。
“钮祜禄·瑞幸”在中国市场的规模一路走高，在2021年的最后一个季度，正式超越星巴克，成为中国内地门店规模最大的连锁咖啡品牌。
今年春节期间，瑞幸位于下沉市场的门店销量均大幅增长，部分门店创造了一天900单的惊人纪录。
▲ 图源：瑞幸咖啡官微
由此看来，星巴克让“疫情”背锅业绩的下降，显然是在避重就轻，恐怕是连官方都不相信。
中国一直是星巴克品牌全球第二大市场。但是，星巴克回应给中国消费者的，是不断的食品安全问题、频繁的负面危机，以及公关上的傲慢。
一旦星巴克不再是不可替代的，中国消费者自然也会用实际消费行动，支持尊重中国市场的咖啡品牌。
设计抄袭，营销摆烂，业绩下降，星巴克在中国市场如何发展，该重新考量一下了。
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