2022年直播行业总结：绕不过去的进化潮

牛大拿 • 2023-03-09 13:00 • 生活指南 • 阅读 81

2022年最值得一说的是直播战场。

直播电商规模发迅猛。虽然2022年全年数据尚未有研究机构公布，但据网经社电子商务研究中心发布《2022年上半年中国直播电商市场数据报告》，预计2022年中国直播电商市场规模将达到3.4万亿元，同比增长47.69%。在市场主体上，据企查查的数据，我国现存直播相关企业53.47万家。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。

几乎所有的电商平台、社交平台都以直播作为商业化运作的主战场，直播竞争进入白热化阶段。政策对直播的关注力度在加大，直播监管导致了头部主播模式的改变。东方甄选之类的黑马杀出，让业内发出直播升级的欢呼，但最终落幕无声。品牌也想借直播走出新路，纷纷开启品牌自播模式。

01 东方甄选的一抹亮色无法实现的直播2.0升级

由于教培新政的出台，教培行业一夜变天，主营业务被锁，头部企业纷纷另谋出路，这直接导致东方甄选作为黑马在直播领域的杀出。

东方甄选+董宇辉最初是以“直播清流”的面目出现。双语直播，上到天文地理，下到下里巴人，在直播间里侃侃而谈。在董宇辉之前，直播间里充斥着买买买、最低更低的叫卖，简单直接但低级无趣。直播只能是叫卖式的吗？事实证明，东方甄选给出的“知识输出、人文素养”模式同样有效。不仅如此，许多知名作家、知名学者以及演艺界大咖等做客东方甄选，散发着浓浓的人文气息。

整体而言，东方甄选是成功的。从2021年12月28日起一年间，新东方股价上升800%，市场不仅认可，而且追捧。在董宇辉之前，东方甄选耗时六个月做到了一百万的关注，在董宇辉之后，仅仅用了六天便做到了一千万的关注。东方甄选首播至今，账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

头部主播叫卖式对东方甄选影响已降到最低。观察李佳琦复播以来，东方甄选并未受到影响。知识直播与叫卖直播已经成为两条线并行发展。

然而东方甄选对业内的提振仅限于个例。在6月董宇辉直播成功后，市场普遍对知识直播模式抱以厚望，讨论度、关注度骤升，认为这是直播电商2.0的升级。一年下来，事实说明这种模式对主播有着极高的要求，难以在直播领域内大规模复制，东方甄选最终只能是一抹亮色而已。

02 平台入局电商直播成为支点

2022年直播最大的变化是，头部平台基本全部入局，继广告收入之后，直播相关收益在平台越来越重要。

淘抖快是直播前三大平台。9月2022 淘宝直播盛典在杭州举行，淘宝直播2.0“新内容时代”战略正式发布。直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体。5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。同在5月，快手电商也在北京举办了2022的“引力大会”，此次大会以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题，宣布新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

淘宝与抖音在2022年的调整，实质上完成了内容电商+货架电商的全域覆盖。此前两家在电商模式上各有侧重，但市场表明，做电商内容电商+货架电商二者必不可少。而直播是实现全域覆盖的重要支点。

除淘抖快之外，微信视频号也发力直播，视频号成为腾讯矩阵中在2022年少数发展良好的模块。

03 资源的争夺

头部平台在直播中厮杀，走上同质化竞争之路，对资源的争夺进入白热化。

对主播的争夺是主要竞争的阵地。到目前为止，头部主播仍然直播的灵魂。李佳琦、薇娅、辛巴与罗永浩是有名的四大头部主播。一些国际国内的大品牌，一般只认准头部主播，当一个平台头部主播转移后，通常会转向其他平台的头部主播那里。

主播的竞争非常激烈。比如东方甄选就在抖音与淘宝和自建之间游离。东方甄选宣布自建独立电商App，又传闻东方甄选正筹备淘宝直播。看似空穴来风，实则暗流涌动。又比如抖音拥有千万粉丝的主播“一栗小莎子”，在2022年上半年转战淘宝直播，其首场直播大获成功。

据业内人士分析，许多主播如张同学和刘畊宏等，在“火”过一段时间后，热度均出现下降，这是抖音的分发机制造成的。这时，淘宝直播的扶持政策就引导他们向淘宝转移。

另一种资源争夺发生在品牌上。据中国消费者协会《2023年中国直播电商机会洞察报告》显示，总体上看，服饰、日用百货、美食和美妆等大众消费品在直播中优势明显。第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具。第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝以及其他。淘抖快平台中，淘宝以海量品类以及 sku多样性具有绝对优势，抖音、快手的品类有强烈的非标品属性，个性化品类多。所以，在直播头部平台上，我们可以看到平台品类构成基本都做到了全覆盖，并在优势品类上展开角逐，呈现此消彼长的竞争态势。

在年度营销大会上，各大平台纷纷放出所谓的“计划”，根本目标就是对于主播、品牌等各种资源的争夺。

04 品牌自播持续增长

直播电商可以分为达人直播与品牌自播。目前达人直播份额上，高于品牌自播，但品牌自播市场占比基本上逐年攀升，相关数据显示，在2022年第三季度品牌自播整体市场占比超过了20%。

品牌自播在头部平台更为明显。据抖音公布，截止 2021Q4，达人主播和品牌自播对 GMV 的贡献已经平分秋色，据《淘宝直播 2021年度报告》，2021 年淘宝亿元直播间中店播占比已达 55%。在2022年618 活动期间，品牌自播更是突飞猛进，如林清轩品牌自播与达人播比例已经达到六四开。

品牌自播的优势在于高掌控性、灵活反馈、低成本、低退货率、高ROI等，所以自播正在成为品牌标配。品牌自播的方式往往是品牌自有员工，对品牌产品进行介绍、讲解、与消费者互动，这种模式下粉丝转化率高。

淘宝品牌自播

品牌自播在新消费品牌，尤其是美妆品类中占比较高，代表品牌为花西子。数据显示，花西子2021年凭借自播矩阵搭建，平台销售额同比增长达2440%。2022 年抖音 618 品牌自播榜中，TOP20 的品牌销售额均过千万元，其中花西子、ULIKE、肌先知等三个品牌销售额过 4000 万元，OLAY 自播间的销售额则贡献了品牌 618 期间 50.9%的 GMV。

品牌自播显示了品牌与平台既合作又分离的趋势，这种合与离的趋势会停留在哪一个刻度上值得我们持续关注。

05 政策改变生态

2022年在直播监管上动作较大，对市场产生了重大影响。

政策面上，2022年3月，国家网信办公布“清朗”系列专项行动十大任务，聚焦影响面广、危害性大的网络直播、短视频领域乱象，MCN机构信息内容乱象等问题进行集中整治。同时，国家网信办、税务总局、市场监管总局出台《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》进一步规范网络直播营销行为，维护市场秩序，规范税收管理，促进纳税遵从等。

市场面上，自2021年年底，薇娅被罚13亿，各大平台上账号被封禁之后，李嘉琦、辛巴等头部主播先后被罚被封，被处罚的中小主播数量更为庞大。消费者对直播售假的投诉最为集中，这也成为整顿直播行业的一个主要区域。